网络拍卖策划的创新思维

在具备了互联网思维、对网络用户有了一定了解的基础之上，我们应该意识到，网络拍卖策划需要具备更多的“用户思维”，即站在互联网客户的视角去审视策划案例，这将让我们的拍卖活动变得充满设计感。

内容向娱乐化倾斜

现代社会节奏很快，许多年轻的城市白领不是在工作就是在工作的路上，因此才会产生许多“碎片化”时间。这种快节奏生活让人们非常渴望放松，一种娱乐至上的潮流甚嚣尘上。当然，作为谋生手段，工作是无法取消的，因此人们才如此关注，如何能在任何场合都能够“自娱自乐”。例如，“弹幕文化”就是一例鲜活例证。当我们打开弹幕的时候，满屏的字幕几乎覆盖了全部屏幕，人们的关注重点由节目过渡到弹幕中的玩笑、戏谑和“吐槽”，而视频本身反而成了背景。这即是一种非常典型的娱乐化表现。

那么，我们的网络拍卖环境是寂静无声的吗？还是也可以效仿弹幕文化，让人人都能参与进来，真正成为屏幕动态的一部分？它是曲高和寡的吗？还是应该让注重娱乐化的互联网一代们更加喜闻乐见？弹幕只是一个引例，我们应该有更多的办法，让我们的网络拍卖变得更活泼、更有趣。

提供个性化服务

个性化产品是一个非常流行的概念，但拍卖活动的个性化首先要解决人性化的问题，先谈人性化，再谈个性化。人性化即以人为本，万事以顺应客户需要，为客户提供便利入手。例如，悔拍是否真的要严格禁止？从感情上讲，悔拍当然是拍卖人和委托人不愿看到的事情，不过企业售出商品也不会希望它们会被原封不动的退回，可“无理由退货”的模式还是在互联网上大张旗鼓的流行开来，我们能否有所借鉴？就像保险服务一样，对于一些较为贵重的拍品，是否可以提供一个冷静期，在此期限内退货是否可以尝试不收违约金？这种方式看似有可能让一次服务颗粒无收，但却能有效提升客户信赖，为他们打消后顾之忧。

在满足了人性化前提之后，我们才有资格谈论“个性化”。所谓拍卖服务的个性化，可以体现在主题选择、活动内容、服务氛围以及服务方式上，从中为客户提供与众不同的特点与价值，这同样会带来大量的市场机遇。

注重活动性价比

性价比从两个方面理解，一是网络拍卖标的价值不可太高，至少到目前为止，这是一个公认的准则；二是提供不需要花费太大精力，就能够得到竞买体验的服务。对于第一个方面，目前的网络拍卖业务基本上得到了很好的贯彻，但第二点就很值得商榷和提升了。传统拍卖会竞买人从注册到最终能够拿到物品，至少需要经历11 个环节：竞买咨询、提交注册材料、验证身份、收取保证金、领取拍卖会资料、竞价、成交、签订成交确认书、签署笔录、交易结算和提货。将这个过程原封不动搬到网上，就违背了互联网思维的基本原则，太过复杂的交易规则和交易流程，很可能让普通客户望而却步。我们能否将其进一步简化，最终令网络拍卖像网络购物一样简便？只需要一次注册，下单，支付，然后坐等收货。当然拍卖有它自身的复杂性，我们并不能照搬电商模式，不过电商平台的互联网思维却是我们应该效仿的重点。

提高服务“颜值”

“颜值”即美观。网络拍卖策划，在对于竞拍标的的选择要特别关注它的欣赏价值。有句话叫“颜值即正义”，这成为反映当前互联网年轻用户心态的经典言论。也即是说我们的网络用户，对于所提供的标的价值的认识，很大程度上是凭借它的美感而来，其次才是专家意见、行业趋势、供求关系等。因此，标的颜值具备了前所未有的强大动能。过去人们购买产品是为了使用，能够将就用，就不太在乎外观。现在则不然，社交媒体的出现，让一切产品都有机会曝光在社交网络中。因此我们在选择标的类型时，应该特别注意吸收那些具有独特美感和欣赏性的物品，尤其是要关注，这类物品买下来之后，是否适合拍照分享到社交网络之中。

重视活动的社交属性

社会交往即信息交流，在社交的过程中，关于产品和企业的信息会借助社交网络完成扩散。而社交本属于人类天性，借助互联网平台，网络用户对于社交的追求变得更容易得到满足。对于营造拍卖活动的社交属性，应该从如下角度出发：

话题植入。这意味着我们在项目宣传推广时，可以借助热门话题或创造一定的话题。例如，海尔曾经策划过洗衣机立硬币大赛，要求参赛选手们在在高速运转的洗衣机上将硬币稳稳立起，并发到朋友圈中展示。这一举措吸引了大批人群围观，很快成为朋友圈中讨论和模仿的话题，让海尔最新款洗衣机也玩了一次“借势营销”。

为身份贴标签。标签化的意义在于，可以通过使用某种产品，获得进入某个圈子或是强化自身身份认同的机会。每个人都有自己的身份，每个人都有自己的角色，我们会在互联网上努力去表现我们扮演的角色，并按照设定的角色采取不同的行为。作为拍卖策划，我们理应让客户能够通过参加此项活动获得更多的身份标签。

设计分享机制。我们在策划拍卖项目时，应该考虑我们的受众会不会主动分享活动信息、会不会到朋友圈去晒单自己的收获，以及我们能否做出一些策划，令这种分享变得更简单易操作一些。借助于分享机制，活动信息通过朋友圈广告的方式完成传播扩散，这将比传统广告的效果更胜一筹。

2020 年爆发的疫情让“宅经济”迅速升温，包括拍卖业在内的许多行业，都必须面对自身领域的数字化转型。以笔者所在的高等教育界为例，之前一直被反复提及但并没有被真正认真面对的在线授课时代，似乎一夜间就到来了。一方面，流量成为“王者”，低成本获取精准客户流量将成为王者的桂冠；另一方面，市场呼唤内容价值，一场网络拍卖会越来越不像一场传统竞价活动，而向着有内容、有趣味、有情感的网络盛会靠拢。作为拍卖业的专业人员，必须有这样清醒的认识，即我们今天遇到的一些基于环境变化的新挑战，恐怕在未来相当长一段时间内，都会成为一种常态。

从另一个角度而言，变化也意味着机遇，如果我们能够理解网络拍卖在下沉市场中展露出的新的趋势，把握新形态下的市场良机，那么企业实现“弯道超车”并非不可能，行业格局可能从此颠覆。不管技术如何改变，我们的初心没有改变，那就是抓住历史时机，实现行业振兴。以“互联网思维”为代表的一系列新工作的思路，会让我们的拍卖策划工作真正围绕“用户需求”这个核心，去发挥我们的最大价值。

（作者：王硕，现任南开大学滨海学院工商管理专业教师；文章有删减，《中国拍卖》2021.1 总第174期）