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网络拍卖策划新思维
内蒙古拍卖行业协会网站 www.nmpx.cn 来源: 内蒙古拍卖行业协会
发布时间:3/3/2021 4:40:00 PM 点击次数:54 编辑: 【 打印 关闭 参会回执
 

 网络拍卖策划新思维

网络拍卖,又称网上拍卖、在线拍卖,是一种与传统拍卖迥异的新拍卖模式。它通过互联网开展价格谈判,并采取竞价方式进行标的交易,因其应用于互联网环境,存在便捷、快速、影响力大等特点,成功的拉低了拍卖介入公众生活的门槛,使拍卖得以成为一种平民化交易方式,因此代表了未来一段时间拍卖行业发展的重点方向。

网络拍卖与互联网思维

虽然很多拍卖行均在不同程度上涉足了网络拍卖,其中一些还特意建设了自有网络拍卖平台,但真正在这一领域大有斩获的,却多为第三方电商企业,这一现象引人深思。这些电商巨头之所以能够在网络拍卖业务上获得成功,有两大主要原因,一个原因是显性的:它们掌握了巨大的客户流量;其二则是隐性原因,即这些互联网企业更熟稔网络游戏规则,它们有着非常清晰的互联网思维。
所谓的互联网思维,就是关注以下四类要素:一是注重用户体验、二是注重数据分析、三是注重创新意识、四是注重商业生态。注重用户思维,就是以客户为中心,以迎合互联网用户需求出发去提供产品,以简约、快速、极致的方式获取他们的认同;重视数据则提出用数据驱动决策,所有方针、策略都要基于客户数据分析做出判断;重视创新意识代表了创造力,意味着互联网拍卖是最变化多端的行业,这一点对于我们做拍卖策划而言特别需要重视,提醒业者不要以老眼光审视新问题;最后就是注重商业生态化,提倡围绕客户打造多方共赢的生态圈,建立拍卖行与关联企业、管理者和员工之间的“利益共同体”。

网络拍卖策划的创新思维

在具备了互联网思维、对网络用户有了一定了解的基础之上,我们应该意识到,网络拍卖策划需要具备更多的“用户思维”,即站在互联网客户的视角去审视策划案例,这将让我们的拍卖活动变得充满设计感。

内容向娱乐化倾斜

现代社会节奏很快,许多年轻的城市白领不是在工作就是在工作的路上,因此才会产生许多“碎片化”时间。这种快节奏生活让人们非常渴望放松,一种娱乐至上的潮流甚嚣尘上。当然,作为谋生手段,工作是无法取消的,因此人们才如此关注,如何能在任何场合都能够“自娱自乐”。例如,“弹幕文化”就是一例鲜活例证。当我们打开弹幕的时候,满屏的字幕几乎覆盖了全部屏幕,人们的关注重点由节目过渡到弹幕中的玩笑、戏谑和“吐槽”,而视频本身反而成了背景。这即是一种非常典型的娱乐化表现。

那么,我们的网络拍卖环境是寂静无声的吗?还是也可以效仿弹幕文化,让人人都能参与进来,真正成为屏幕动态的一部分?它是曲高和寡的吗?还是应该让注重娱乐化的互联网一代们更加喜闻乐见?弹幕只是一个引例,我们应该有更多的办法,让我们的网络拍卖变得更活泼、更有趣。

提供个性化服务

个性化产品是一个非常流行的概念,但拍卖活动的个性化首先要解决人性化的问题,先谈人性化,再谈个性化。人性化即以人为本,万事以顺应客户需要,为客户提供便利入手。例如,悔拍是否真的要严格禁止?从感情上讲,悔拍当然是拍卖人和委托人不愿看到的事情,不过企业售出商品也不会希望它们会被原封不动的退回,可“无理由退货”的模式还是在互联网上大张旗鼓的流行开来,我们能否有所借鉴?就像保险服务一样,对于一些较为贵重的拍品,是否可以提供一个冷静期,在此期限内退货是否可以尝试不收违约金?这种方式看似有可能让一次服务颗粒无收,但却能有效提升客户信赖,为他们打消后顾之忧。

在满足了人性化前提之后,我们才有资格谈论“个性化”。所谓拍卖服务的个性化,可以体现在主题选择、活动内容、服务氛围以及服务方式上,从中为客户提供与众不同的特点与价值,这同样会带来大量的市场机遇。


注重活动性价比

性价比从两个方面理解,一是网络拍卖标的价值不可太高,至少到目前为止,这是一个公认的准则;二是提供不需要花费太大精力,就能够得到竞买体验的服务。对于第一个方面,目前的网络拍卖业务基本上得到了很好的贯彻,但第二点就很值得商榷和提升了。传统拍卖会竞买人从注册到最终能够拿到物品,至少需要经历11 个环节:竞买咨询、提交注册材料、验证身份、收取保证金、领取拍卖会资料、竞价、成交、签订成交确认书、签署笔录、交易结算和提货。将这个过程原封不动搬到网上,就违背了互联网思维的基本原则,太过复杂的交易规则和交易流程,很可能让普通客户望而却步。我们能否将其进一步简化,最终令网络拍卖像网络购物一样简便?只需要一次注册,下单,支付,然后坐等收货。当然拍卖有它自身的复杂性,我们并不能照搬电商模式,不过电商平台的互联网思维却是我们应该效仿的重点。


提高服务“颜值”

“颜值”即美观。网络拍卖策划,在对于竞拍标的的选择要特别关注它的欣赏价值。有句话叫“颜值即正义”,这成为反映当前互联网年轻用户心态的经典言论。也即是说我们的网络用户,对于所提供的标的价值的认识,很大程度上是凭借它的美感而来,其次才是专家意见、行业趋势、供求关系等。因此,标的颜值具备了前所未有的强大动能。过去人们购买产品是为了使用,能够将就用,就不太在乎外观。现在则不然,社交媒体的出现,让一切产品都有机会曝光在社交网络中。因此我们在选择标的类型时,应该特别注意吸收那些具有独特美感和欣赏性的物品,尤其是要关注,这类物品买下来之后,是否适合拍照分享到社交网络之中。

重视活动的社交属性

社会交往即信息交流,在社交的过程中,关于产品和企业的信息会借助社交网络完成扩散。而社交本属于人类天性,借助互联网平台,网络用户对于社交的追求变得更容易得到满足。对于营造拍卖活动的社交属性,应该从如下角度出发:

话题植入。这意味着我们在项目宣传推广时,可以借助热门话题或创造一定的话题。例如,海尔曾经策划过洗衣机立硬币大赛,要求参赛选手们在在高速运转的洗衣机上将硬币稳稳立起,并发到朋友圈中展示。这一举措吸引了大批人群围观,很快成为朋友圈中讨论和模仿的话题,让海尔最新款洗衣机也玩了一次“借势营销”。

为身份贴标签。标签化的意义在于,可以通过使用某种产品,获得进入某个圈子或是强化自身身份认同的机会。每个人都有自己的身份,每个人都有自己的角色,我们会在互联网上努力去表现我们扮演的角色,并按照设定的角色采取不同的行为。作为拍卖策划,我们理应让客户能够通过参加此项活动获得更多的身份标签。

设计分享机制。我们在策划拍卖项目时,应该考虑我们的受众会不会主动分享活动信息、会不会到朋友圈去晒单自己的收获,以及我们能否做出一些策划,令这种分享变得更简单易操作一些。借助于分享机制,活动信息通过朋友圈广告的方式完成传播扩散,这将比传统广告的效果更胜一筹。

2020 年爆发的疫情让“宅经济”迅速升温,包括拍卖业在内的许多行业,都必须面对自身领域的数字化转型。以笔者所在的高等教育界为例,之前一直被反复提及但并没有被真正认真面对的在线授课时代,似乎一夜间就到来了。一方面,流量成为“王者”,低成本获取精准客户流量将成为王者的桂冠;另一方面,市场呼唤内容价值,一场网络拍卖会越来越不像一场传统竞价活动,而向着有内容、有趣味、有情感的网络盛会靠拢。作为拍卖业的专业人员,必须有这样清醒的认识,即我们今天遇到的一些基于环境变化的新挑战,恐怕在未来相当长一段时间内,都会成为一种常态。

从另一个角度而言,变化也意味着机遇,如果我们能够理解网络拍卖在下沉市场中展露出的新的趋势,把握新形态下的市场良机,那么企业实现“弯道超车”并非不可能,行业格局可能从此颠覆。不管技术如何改变,我们的初心没有改变,那就是抓住历史时机,实现行业振兴。以“互联网思维”为代表的一系列新工作的思路,会让我们的拍卖策划工作真正围绕“用户需求”这个核心,去发挥我们的最大价值。


(作者:王硕,现任南开大学滨海学院工商管理专业教师;文章有删减,《中国拍卖》2021.1 总第174期)


 
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